Kanye West : Aucune icône américaine ne s’est autodétruite de manière aussi spectaculaire | kanye west

jen 2009, Kanye West avait le vent en poupe. 808s & Heartbreak, son quatrième album studio et un départ marqué de son son hip-hop basé sur la soul, s’est avéré être un triomphe critique et commercial retentissant. Une incursion dans le design vestimentaire culminant avec un défilé de baskets à la semaine de la mode parisienne avec Louis Vuitton et une ligne de chaussures avec Nike, une première pour un non-athlète.

West n’était plus le producteur loufoque devenu rappeur cherchant à sortir de l’ombre de Jay-Z. Il était devenu quelque chose d’encore plus grand : une véritable star. La seule personne qui pouvait arrêter Kanye était Kanye, ou Ye, comme on l’appelait ces derniers temps.

Maintenant, son empire est en train de couver à la suite du blitz médiatique d’octobre de l’artiste de 45 ans.

West lui-même dit avoir perdu 2 milliards de dollars en une seule journée cette semaine.

Ce fut d’abord la campagne de diffamation contre son ex-femme Kim Kardashian, puis la déclaration de mode White Lives Matter à Paris, puis sa transformation complète en marionnette d’extrême droite. Et cela a grandi avec la vague de commentaires antisémites spontanés de West, en commençant par lui bouleverser la famille Kushner lors d’une réunion d’une heure avec Tucker Carlson début octobre, ce qui a coûté à West son portefeuille diversifié.

Gap, JP Morgan et Creative Artists Agency font partie d’un certain nombre de partenaires qui ont rapidement coupé les ponts. Pendant ce temps, West a insisté, déclarant dans une apparition en podcast qu’Adidas, avec qui West s’est associé après avoir quitté Nike, ne le quitterait jamais, peu importe le nombre de déclarations antisémites supplémentaires qu’il aurait faites.

Mais une semaine plus tard, Adidas a également suivi sa propre voie, une décision qui, selon les estimations de la société, lui a coûté 246 millions de dollars de bénéfices potentiels pour le quatrième trimestre. Dans l’ensemble, la gamme Yeezy de West a représenté jusqu’à 8 % des résultats d’Adidas. Pas étonnant qu’il leur ait fallu une semaine pour rompre avec lui.

Nous sommes loin de l’époque où une goutte de Kanye signifiait tout autre chose, un collage profondément immersif de sons à la pointe de la musique pop new wave. Après des années passées à être catalogué en tant que producteur, bien qu’il ait figuré sur l’album séminal Blueprint de Jay-Z, West est devenu maître de cérémonie en 2003 avec The College Dropout, ce qui non seulement le distinguait des rappeurs gangsta de l’époque, mais a fait ce style preppy. et l’idolâtrie ringard était cool. Deux ans plus tard, il a cimenté cette rupture avec Late Registration, un blockbuster du Billboard qui a marqué un changement radical dans la musique pop.

West n’était peut-être pas un gangbanger de 50 Cent, mais il était dur à sa manière. Il a eu son propre moment de mort imminente, un accident de voiture en 2002 qui lui a brisé la mâchoire. Lors d’une intervention chirurgicale d’urgence, une plaque de métal a été insérée dans son menton et sa mâchoire a été fermée, un résultat heureux qui désavantagerait cependant un rappeur en herbe. Mais West a utilisé l’expérience, rappant sur elle avec un rythme rapide de Chaka Khan. Ce single, Through the Wire, est devenu le premier single de The College Dropout et a annoncé West comme un talent qui ne pouvait être dissuadé.

Avant longtemps, West était un géant culturel : plus grand que le rappeur Common à Chicago, plus grand que Russell Simmons sur le label Def Jam, plus grand que Diddy en affaires, plus grand même que le regretté designer Virgil Abloh, une relation compliquée qui a inspiré une parodie de South Se garer. . Et une fois que l’ego de West a grandi, eh bien, il est devenu impossible à nourrir. Interrompre le moment gagnant de Taylor Swift aux MTV Video Music Awards 2009, épouser Kardashian (la Marilyn Monroe avec son Walt Disney, s’est-il vanté un jour), coucher avec Donald Trump et se plaindre que l’esclavage était « une option » : rien de tout cela n’a satisfait West . . (Le rappeur a parlé publiquement d’avoir un trouble bipolaire. Les experts médicaux ont souligné que les problèmes de santé mentale et l’intolérance sont des problèmes distincts.)

West rencontre Donald Trump en 2018. Photographie : Evan Vucci/AP

Et pourtant, étonnamment : il a pratiquement survécu à toutes les controverses jusqu’à ce qu’Adidas change de numéro et que les choses arrivent à un point critique ce mois-ci. Maintenant que presque tous ses collaborateurs sont partis, West n’est pas seulement sur la liste des milliardaires de Forbes. C’est un actif toxique. Même la spécialiste de droite Candace Owens ne l’aura pas dans son émission maintenant, et West était censé acheter le réseau social de droite Parler. de son mari PDG. Les fans fidèles qui ont pris les bouffonneries de West alors que le judo se déplaçait pour sortir de ses accords avec la marque de vêtements doivent sûrement être déçus après avoir entendu que West avait fait une visite non sollicitée dans les bureaux de Skechers à Los Angeles et avait été expulsé. “Je ne pense pas qu’une réunion du conseil d’administration dans un million de mois de dimanches permettra jamais à une entreprise de le toucher à nouveau”, déclare Matt Baker, directeur de la stratégie de la société de gestion de marque Deutsch NY.

Là où l’ascension de West a battu tous les pronostics, sa chute est incroyable. Aucune icône américaine ne s’est autodétruite de manière aussi spectaculaire : pas les acteurs (Mel Gibson, Isaiah Washington), les monstres de la télévision (Matt Lauer, Bill O’Reilly), les héros sportifs (Michael Vick, Joe Paterno) ou même les tabloïds blancs (Britney Spears, Lindsay Lohan). Même Roseanne Barr, qui s’est autrefois déguisée en Hitler et a finalement été radiée de son propre redémarrage de la télévision après une ligne raciste sur l’ancienne conseillère principale de la Maison Blanche, Valerie Jarrett, n’avait pas les doigts dans autant de tartes que West, notamment désespérée de nouveaux partenaires. , mais aussi un nouvel avocat spécialisé dans le divorce. Camille Vasquez, l’avocat qui a racheté Johnny Depp, ne touchera pas non plus à West.

Au cours des derniers jours seulement, West a tenté des excuses sur le podcast Lex Fridman, une autre version non originale de la salade de mots “si je vous ai offensé”. Mais cela n’a pas amélioré les choses pour les étudiants de sa Donda Academy brièvement fermée, justifié son ternissement de George Floyd ou l’a empêché de jaillir une rhétorique plus offensante. Mais avec les milliards de Ye qui se réduisent à des millions et que JP Morgan ne veut plus le prêter contre sa valeur nette ou jouer au jeu classique de l’évitement fiscal des riches, West pourrait bientôt découvrir que la seule entité prête à l’embaucher est l’IRS, et à eux, Heartless est plus qu’un hymne occidental. C’est aussi le mode opératoire.

Kanye West avait tout pour plaire : richesse, pouvoir, statut, autonomie. Mais au final ça n’a pas suffi. Il n’y avait aucun moyen de prédire qu’il s’effondrerait de façon si dramatique. Et pourtant, on ne sait pas encore jusqu’où il pourrait tomber.

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